znajdź projektanta

Od idei do ideału

,,Niekończąca się droga od idei do ideału – będąca procesem tak charakterystycznym dla sztuki – może być także atrakcyjnym konceptem dla marki, która, chcąc odpowiedzieć na potrzeby rynku, musi się ciągle zmieniać.''

Karolina Jokiel, STGU: Jakie jest znaczenie sztuki w budowaniu marki?

Igor Gałązkiewicz, autor książki: Marki inwestują w sztukę widząc w niej komunikacyjny potencjał, dający szereg wartości formujących i spajających ich wizerunek. Wszystko jest, zazwyczaj, zaprojektowane z dbałością o każdy detal. To po trosze generowanie autonomicznych światów marek, równoległej rzeczywistości, gdzie sztuka czasem bywa sugestywną scenografią, a czasem gra pierwszoplanową rolę. Narracja toczy się na wielu poziomach i poprzez różne formy zaangażowania i komunikacji.

K.J.: Jak wygląda taki proces? 

I.G.: Proces budowania marki to działanie komplementarne i trudno dziś oddzielić ją od produktu, który jest przecież jej fizyczną emanacją. Dlatego też, prócz wspomnianych aktywności, a także szeregu projektów specjalnych, kampanii, czy obecności marek na międzynarodowych targach i festiwalach sztuki, takich jak Art Basel, Frieze, Salone del Mobile czy na weneckim Biennale, marki wypuszczają na rynek szereg produktów sygnowanych nazwiskiem znanych artystów. Operowanie zjawiskiem  artystycznej/limitowanej edycji produktów jest obecnie niebywale popularne. Daje możliwość nobilitacji rzeczy, nałożenia na nie dodatkowej warstwy znaczeń i wartości, a także odróżnienia się od konkurencji. Wszystkie te działania wynikają, w dużej mierze, ze zmiany koncepcji komunikacji. Marki w świecie sztuki przestają być biernymi sponsorami, a stają się aktywnymi kuratorami. To niewątpliwie uwiarygadnia ich działalność.

K.J.: Wskazuje Pan na same dobre strony, są jakieś minusy? 
I.G.: Jak w każdym aspekcie ludzkiej działalności, także tu nie brak działań nieprzemyślanych, wtórnych lub zwyczajnie głupich. Wówczas mamy do czynienia z przedmiotowym traktowaniem sztuki, którą wykorzystuje się do pudrowania marki. Nie brak projektów, gdzie artyści są niczym Bibendum Michelena, sprowadzani do roli błyszczących maskotek marki.

K.J.: Te relacje mają charakter bilateralny? 
I.G.: Mają, choć nie muszą. Zakładając podstawową korzyść finansową płynącą ze współpracy z markami, artyści mogą czerpać wiedzę na poziomie budowania wizerunku, kwestii biznesowych, ale także w odpowiednich warunkach, dzięki środkom i kanałom komunikacji świadomość ich twórczości może, en masse, wzrosnąć. Takashi Murakami przed współpracą z Louis Vuitton, nie był zapewne tak znany, jak dziś i to właśnie ta kooperacja zbudowała jego międzynarodową sławę w takiej skali.


K.J.: A więc korzyści klasyfikujemy na różnych poziomach. Od tych, które dają profity samej organizacji, czyli strategiczne, po wizerunkowe, formujące tożsamość i charakter marki, tak?  

I.G.: Tak, sztuka daje większe możliwości kreowania tożsamości marki, a to, co różnicuje i warunkuje art branding, to kontekst, interdyscyplinarne myślenie i kompleksowe strategie oparte na kompetencjach wielu obszarów. W tym przypadku to kreowanie całego świata marki, a nie doraźne, pojedyncze działanie. Sztuką, podobnie jak komunikacją marketingową rządzą strategie. Sztuka łączy abstrakcyjne, a przy tym najcenniejsze wartości z możliwością bardzo jasnej ich wizualizacji. Artystyczne, podobnie jak marketingowe działania wymagają precyzyjnych narzędzi obserwacji, filtrowania rzeczywistości, określania jej na własne potrzeby. Artystyczny proces jest w wielu punktach tożsamy z procesem kreacji marketingowej. 

K.J.: W książce czytamy: Ulica jest salonem, a salon ulicą. Sztuka, która jest dzisiaj dostępna wszędzie i dla każdego nadal jest luksusem? 
I.G.: Zależy o jakiej dostępności mówimy. Jeżeli o obcowaniu, to fakt, przynajmniej od czasów powstania publicznych muzeów kontakt z nią jest ułatwiony. Jeżeli zaś mowa o jej posiadaniu, to nie sądzę, by wiele się zmieniło, ewentualnie więcej rzeczy nosi (zasadnie lub nie) artystyczne sygnatury. Nie oznacza, że sztuka przestała być luksusem, będzie nim zawsze. I nawet tysiące art brandingowych projektów masowych marek z artystami- celebrytami tego nie zmieni. Sztuka zawsze będzie miała podobne wartości, choć mogą być one inaczej eksponowane lub wykorzystywane. Kompetencje sztuki także mogą ulegać zmianie. Kanon, jak to kanon układany jest w pewnym stopniu na nowo przez każde pokolenie. Są artystyczne pryncypia z którym trudno polemizować, choć można negocjować pomiędzy tym co jest stałe, a co zmienne.

K.J.: W książce przytacza Pan wiele przykładów działań art brandingowych na świecie. Czy w Polsce staną się równie powszechne? 
I.G.: Tak, jak to zazwyczaj bywa z silnymi tendencjami, ale również efemerycznymi trendami czy modami. Trudno wyobrazić sobie, że w Polsce marki będą abstrahować od światowych tendencji w dobie globalnej ekonomii. Siła napędowa internetu i mediów społecznościowych powoduje, że zmiany następują jeszcze szybciej, a nowe idee rozprzestrzeniają się bardzo dynamicznie. Już widoczne jest to w działaniach wielu marek, obecnie głównie są to projekty tych, które realizują globalną strategię poprzez lokalne aktywności.

K.J.: Art  Branding jest globalny, okaże się ponadczasowy?
I.G.: Owszem, art branding jest globalnym zjawiskiem, podobnie jak inne ważne tendencje w komunikacji. Dziś przecież globalne jest wszystko, nawet gdy jest lokalne. To tylko jeden z paradoksów współczesności, bo przecież wartości lokalne są dostępne na całym świecie, a wiedza o nich w dobie Internetu, może nie jest wybitnie pogłębiona, ale na pewno szeroka. Art branding, jako koncepcja oparta na mądrej relacji sztuki i biznesu, istnieje od wieków. Z powodzeniem, bowiem można nazwać działania Kościoła i władców, którzy przez minione wieki posiłkowali się sztuką do wzmacniania swojej pozycji i wizerunku, jeżeli nie art brandingiem? Sztuka pozostaje raczej niewzruszona, to po drugiej stronie stołu zasiadają inni – tym razem globalne marki. Wartości i potencjał artystycznej ekspresji pozostaje niezmienny.

K.J.: Dlaczego doświadczanie marki jest dziś najważniejszą metodą komunikacji?
I.G.: Doświadczenie jest tak istotne ponieważ produkt przestaje być już celem samym w sobie, a staje się raczej narzędziem pozwalającym coś przeżyć, wzbogacić siebie nie tylko i nie przede wszystkim materialnie, ale emocjonalnie czy intelektualnie. Dlatego też, tak istotne jest kreowanie środowiska marki, w którym klient od razu poczuje jej tożsamość i potencjał wartości, które może dzięki oferowanym produktom otrzymać. Projektowanie doświadczeń to kompleksowe działanie na marce, produkcie, otoczeniu oraz działaniach komunikacyjnych. Współcześni klienci są bowiem wyposażeni w wiedzę, co raz bardziej precyzyjne oczekiwania. To konsumenci dyktują warunki, stają się coraz bardziej wymagający, świadomi tego czego oczekują.


Więcej informacji o książce

 

^ Wróć na górę