Wielu projektantów pracujących przy tworzeniu znaków firmowych boryka się z problemem, jak stworzyć Księgę Znaku (KZ), która odpowie na wszystkie pytania osób, które będą z niej na co dzień korzystać (marketingowców, brand managerów, innych projektantów, drukarzy, producentów gadżetów reklamowych itp.). Dla tych, którzy nie wiedzą czym jest Księga Znaku, wyjaśniam, że jest to nic innego, jak instrukcja obsługi logo, stworzona przez autora znaku po to, by ułatwić prawidłowe używanie loga innym. Księga Znaku to obszerny dokument mogący występować w wersji elektronicznej oraz drukowanej, zawierający szereg zasad, mających na celu ułatwić pracę z logo. Pamiętajcie, że sam znak nie odpowie na wszystkie pytania i problemy, które pojawiają się podczas jego stosowania. Powinna być ona naturalną kontynuacją prac kreatywnych nad logo i zawierać bardzo starannie opracowane zasady.

Każde logo ma ściśle określone parametry, takie jak kolorystyka, typografia, pole ochronne czy proporcje. Opracowywanie Księgi Znaku jest kolejnym etapem pracy nad logo, jest wręcz naturalną jego kontynuacją. My w Papajastudio, nigdy nie przekazujemy naszym klientom logo bez Księgi Znaku. W zależności od poziomu skomplikowania znaku, jak i specyfiki danej branży, w której działa nasz klient, na etap tworzenia instrukcji do logo należy poświęcić odpowiednią ilość czasu. Trzeba pamiętać, że prace nad KZ wymagają precyzji, dokładności, doświadczenia, a także odpowiednio dużej ilości czasu. Uśredniony czas pracy nad Księgą Znaku w Papajastudio to minimum tydzień.

Aby stworzyć kompletną i funkcjonalną Księgę Znaku trzeba przewidzieć jakie pytania i problemy mogą pojawić się na etapie reprodukcji logo, począwszy od wykorzystania go w Internecie poprzez druk, aż do wyklejania go folią np. na prywatnym odrzutowcu.

Standardowa Księga Znaku składa się z takich elementów jak:

Geneza powstania logo.
Podstawowa wersja znaku.
Alternatywne wersje znaku.
Konstrukcja znaku.
Pole ochronne oraz pole podstawowe znaku.
Kolorystyka znaku.
Typografia znaku.
Skalowanie i minimalne rozmiary znaku.
Stosowanie znaku na różnych tłach.
Niedopuszczalne modyfikacje.

Geneza powstania logo
Naszym zdaniem, warto od tego rozdziału rozpocząć Księgę Znaku, ponieważ każdy kto będzie miał później potrzebę skorzystania z tego dokumentu, będzie mógł lepiej zrozumieć zasady stosowania danego znaku, poznając jego znaczenie i genezę powstania (w tym, cele klienta). Są to też informacje przydatne na etapie rejestrowania nowego znaku w Urzędzie Patentowym oraz podczas ewentualnych konsultacji prawniczych w kwestiach praw autorskich.

Podstawowa wersja znaku
Podstawowa wersja znaku to najważniejszy element identyfikacji wizualnej firmy. W zależności od projektu, jest to logotyp (logo oparte tylko o typografię) lub zestawienie sygnetu (element graficzny logo) i nazwy firmy. W tym dziale pokazujemy jak wygląda logo w jego podstawowej formie, zarówno na jasnym, jak i na ciemnym tle (w kontrze). Podstawowa wersja znaku często występuje w dwóch odmianach: poziomej (gdzie sygnet znajduje się w poziomie, na wysokości nazwy klienta) oraz pionowej (gdzie sygnet jest umieszczony nad nazwą). W zależności od potrzeb i dostępnego miejsca na materiałach wizerunkowych można zamiennie korzystać z obu wersji logo.

Alternatywne wersje logo
W zależności od projektu, ten dział może być bardziej lub mniej rozbudowany. Zamieszczamy tutaj wszystkie wersje znaku, które są dopuszczalne do użytku. Są to zarówno wersje logo z claimem (hasłem firmowym), wersje achromatyczne (w szarościach) oraz, jeśli jest taka potrzeba, wersje monochromatyczne (w jednym kolorze, spójnym z kolorystyką opisaną w dalszej części Księgi Znaku). Niektóre znaki mogą również występować w wersji skróconej, wykorzystującej tylko sam sygnet (element graficzny) lub część typograficzną. Wszystkie te wersje powinny znaleźć się w Księdze Znaku, aby osoby korzystające z niej mogły bez problemu obrandować każdy element budujący wizerunek marki, bez względu na jego wielkość czy obszar roboczy.

Konstrukcja logo
Ten dział wygląda zupełnie inaczej w każdej Księdze Znaku. Jest on zależny od stopnia skomplikowania budowy logo oraz od potrzeby wyjaśnienia jego konstrukcji. Najczęściej po prostu umieszczamy logo na siatce konstrukcyjnej oraz dokładnie określamy jego proporcje. W przypadku bardziej skomplikowanego projektu, np. takiego, który wykorzystuje efekty przestrzenne, opisujemy szczegółowo jego budowę. Do opisania konstrukcji znaku należy podejść bardzo indywidualnie i w jak najbardziej przejrzysty sposób opisać jego parametry. Jest to również bardzo przydatny element Księgi Znaku, gdy chcemy zgłosić logo do Urzędu Patentowego.

Pole ochronne oraz pole podstawowe znaku
Opisywane w tym dziale zasady stosowania znaku, to określenie przestrzeni wokół logo, która nie może zostać naruszona. Ma to na celu zachowanie czytelności logo na wszelkich materiałach, na których będzie stosowane. Określamy tutaj zarówno pole ochronne znaku, czyli przestrzeń, na której nie mogą się znaleźć inne obiekty oraz tekst, jak i pole podstawowe znaku, które określa odległość logo od krawędzi dokumentów. Oczywiście zdarza się również tak, że pole ochronne oraz pole podstawowe są tożsame, wszystko zależy od konkretnego projektu
i przeprowadzonych testów optycznych.

Kolorystyka
Każde logo ma ściśle określoną kolorystykę, w jakiej może występować. Opisujemy tutaj zarówno kolory występujące w sygnecie, jak i kolor czcionki zastosowanej w znaku firmowym. Kolorystyka logo powinna być określona w CMYKu, Pantonie, RGB, folii ORACAL, a czasem również w RALu. Ma to na celu ułatwienie pracy przy reprodukcji logo na różnych nośnikach. W każdym przypadku logo powinno zachować te same kolory, dlatego trzeba przewidzieć, w jakich warunkach będzie ono stosowane.

Typografia
Jedną stronę Księgi Znaku zawsze poświęcamy typografii użytej w znaku. Należy tutaj określić, jaka rodzina czcionek została zastosowana, zarówno w nazwie klienta, jak i haśle firmowym, występującym jako „dopisek” do logo (tzw. claim). Jest to bardzo ważna informacja dla tych, którzy na podstawie logo będą tworzyć kolejne elementy identyfikacji wizualnej. Każdy taki element powinien być spójny ze znakiem firmowym, budując konsekwentny wizerunek firmy.

Skalowanie i minimalne rozmiary
Kolejnym elementem Księgi Znaku jest określenie minimalnych rozmiarów logo dla druku (w milimetrach) oraz dla monitorów (w pikselach). Testując czytelność znaku ustalamy dopuszczalny minimalny rozmiar dla jego wersji podstawowej (pionowej i/lub poziomej) oraz wersji z claimem. Logo nie może występować w mniejszych, niż ustalone, rozmiarach, ponieważ traci na czytelności, a to rzutuje na wizerunek firmy. Dlatego należy ściśle stosować się do ustalonych wielkości.

Stosowanie znaku na różnych tłach
W tym dziale pokazujemy, jak stosować logo w zależności od tła, na którym występuje. Określamy, w jakich przypadkach logo może występować w pełnym kolorze, a w jakich, należy sięgnąć po jego wersję uproszczoną wersję monochromatyczną lub achromatyczną. Ustalamy tutaj zarówno nasycenie koloru tła, na którym znak pełno kolorowy jest wciąż czytelny, jak i zasady stosowania logo na zdjęciach. Wszystkie te działania mają na celu uchronić przed niewłaściwym i nieczytelnym zastosowaniem logo.

Niedopuszczalne modyfikacje
Jest to ostatni element Księgi Znaku, który zazwyczaj opisujemy. Zamieszczamy zbiór i przykłady najczęściej popełnianych błędów, takich jak m.in.: dodawanie elementów w polu ochronnym, zmiana proporcji znaku, dodawanie cieni, zmiana kolorystyki czy umieszczanie logo na niewłaściwym tle. W tym miejscu uczulamy na to, by bardzo uważnie stosować się do zasad opisanych w całej Księdze Znaku. Unikając błędów przedstawionych, jako niedopuszczalne modyfikacje mamy pewność, że wizerunek firmy nie zostanie nadszarpnięty przez nieprzemyślane działania.

Opracowanie Księgi Znaku, to również takie elementy jak: okładka (przód i tył) oraz spis treści.
Przy niektórych projektach, Księgę Znaku należy poszerzyć o dodatkowe informacje na temat logo, takie jak np. budowa gradientów. Są to jednak indywidualne cechy poszczególnych znaków, a także wynikają z analizy potrzeb klienta.
Oprócz wykonania testów optycznych znaku, stworzenia jego opisu, a także określenia reguł jego stosowania, należy opracować szereg plików, które dołączamy do dokumentu. W Papajastudio Księgę Znaku zapisujemy zawsze jako plik PDF z załączonymi plikami w różnych rozszerzeniach i wariantach. Zarówno podstawowa wersja logo jak i jej alternatywne formy są zapisywane w najczęściej wykorzystywanych formatach plików. Najbardziej popularne to: .ai .cdr .pdf .eps .jpg. Mając do nich dostęp, osoby pracujące ze znakiem nie będą miały problemu z jego reprodukcją na wszelkich nośnikach. Jedna z ostatnich Ksiąg Znaku, która miała ogromną ilość załączonych plików, to przygotowana przez nas Księga Znaku dla firmy Wiśniowski, która ostatecznie zawierała 177 załączonych plików!

Mamy nadzieję, że zawarte w powyższym artykule informacje na temat konstruowania Księgi Znaku będą dla Was pomocne i pozwolą Wam jeszcze lepiej odpowiadać na potrzeby Waszych klientów.

Powodzenia!

Joanna Słysz – mówi o sobie, że jest dożywotnio „Papajem”, a zatem członkiem zespołu agencji brandingowej Papajastudio (STGU). Pracuje w Krakowie i jako estetka, Kraków dożywotnio kocha. W swojej pracy najbardziej lubi zmieniać rzeczywistość na lepsze. Miłośniczka włoskiego dizjanu i… TopGeara!